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配资之家:茅台绕过经销商增供3000吨 酒价“飞天”仍难着陆

时间:2019/1/10 14:47:15  作者:  来源:  查看:25  评论:0
内容摘要:  春节旺季消费将近,明星白酒茅台成为市场焦点。据茅台发布的消息,公司2019年度计划销售茅台酒3.1万吨,比2018年的2.8万吨增加了3000吨。其中,为保障春节旺季消费,春节前将累计向市场投放普通茅台酒7500吨左右。  值得关注的是,茅台向市场抛出一个“大蛋糕”之际,也宣...
  春节旺季消费将近,明星白酒茅台成为市场焦点。据茅台发布的消息,公司2019年度计划销售茅台酒3.1万吨,比2018年的2.8万吨增加了3000吨。其中,为保障春节旺季消费,春节前将累计向市场投放普通茅台酒7500吨左右。

  值得关注的是,茅台向市场抛出一个“大蛋糕”之际,也宣布将扩大直销渠道,推进扁平化营销,增加向国内重点城市的机场和高铁站经销点投放,这意味着更多的“蛋糕”将被厂家直接“吃掉”。

  动作

  绕过经销商 增加3000吨供应

  随着茅台新年“小目标”的公布,意味着茅台自2016年公布茅台酒的销量后,已连续数年递增投放量。

  但向市场抛出3000吨的蛋糕,经销商却没指望分羹。重庆一不愿具名酒商向记者透露,在茅台全国经销商大会上,茅台集团董事长李保芳称,茅台将坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”。2019年的增量3000吨,将全部用于直销。除此之外,茅台新的一年经销合同将以2017年计划量为基数和存量,坚持“不增不减”,共计约为1.7万吨左右。剩下的1.4万吨,则将由茅台“自行处置”。

  “此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划增加,也意味着2019年将成为进一步理顺和完善营销体制的‘破局之年’。”李保芳在经销商大会上表示,与经销商签订合同将会坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提。

  据悉,茅台推进营销扁平化,是为了平抑终端价格:将从面和量上,扩大各省直销;将与大型商超合作;将与知名电商合作;将投向国内重点城市的机场和高铁站经销点。

  分析

  渠道“削藩”之战 绕过经销商赚钱

  “在当前,茅台布局直营,可以说毫无压力。”重庆某酒类经销公司负责人向记者表示,在市场环境困难的2014年左右,茅台曾大量开放经销权。如今市场反转,茅台绕过经销商做直营,相当于是“躺着赚钱”。

  该人士表示,同样的,拿到茅台经销权也是“躺着赚钱”。目前,茅台酒出厂价969元/瓶,市场指导价1499元/瓶,即便按厂家指导价卖,一瓶也有540元利润。而事实是,市场上的茅台零售价已在1800元/瓶左右。

  茅台价格的一路飞涨,滋生了不少市场乱象。“茅台因串货、哄抬价格等问题整治经销商已不是一天两天,过去一年多处罚了100多家经销商,仅仅重庆区域就20多家经销商受到不同程度处罚。”该人士表示,茅台对渠道管控并未松动,发力直营渠道后,不排除更多违规经销商出局可能。

  记者梳理了解到,2018年,茅台曾多次发文处罚经销商让其出局。例如,2018年2月5日,因“哄抬价格”处罚10家经销商。同年4月,茅台再度处罚20余家经销商。

  当然,茅台一边在整顿清理,一边也将经销商牢牢绑在自己体系内。被称为酒业“蓄水池”的预收款,就是衡量经销商和品牌关系的关键性数据。最新数据显示,截止到2018年前三季度,茅台预售账款高达111.68亿元。

  重庆市酒类流通商会人士分析表示,预收账款高,意味着茅台大量欠着渠道上的货,这是市场缺货的重要原因之一。另一方面,优质经销商资金大量压在茅台上,他们无暇再做其他产品,牢牢和茅台绑定在一起。

  趋势

  增量仍难降价 想喝便宜茅台不易

  增量及直营,并不意味着消费者可以喝到1499元的“便宜”茅台。茅台加大直营的举措的背后,与其提出的增长目标紧密相关。数据显示,茅台2019年营收预计为855亿元,比2018年的750亿元净增105亿元。

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  按新增茅台酒3000吨,能装约2124瓶,每瓶出厂价969元计算,带来的营收仅仅为62亿元不到。若按每瓶1499元的市场零售指导价计算,则可带来超过95亿元的营收,在此基础上,按照茅台酒在茅台盘子中大约90%的占比,距离105亿元的目标近在咫尺,但同时也意味着,这3000吨将不会按出厂价投向市场。

  “茅台云商平台、茅台机场实体店等都是茅台的主要直营渠道,标价1499元一瓶,但消费者想要抢到酒,也需要拼运气。”重庆江北一酒商向记者表示,直营难买,经销渠道也难买。

  该酒商表示,渠道上,茅台批发价实际上也超过1600元,由于经销商要赚钱,同时也畏惧处罚,因此若非知根知底的下游商家,很难批量拿到茅台。

  国海证券(5.160, -0.37, -6.69%)发布研报表示,茅台批零价差大,扩大直销比例,相当于把丰厚的渠道利润直接归属公司,未来2-3年业绩增长仍有保障,未来出厂价仍有提价空间。

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